Erfolgreiche Digitalisierung für Premium Brands am Beispiel der Omnichannel-Strategie von LLOYD Shoes

27.06.2018

Fachbeitrag von Kerstin Richartz, Senior Strategy Consultant, SinnerSchrader Commerce

Viele Markenhersteller arbeiten mit Hochdruck daran, digitale Kanäle mit traditionellen Vertriebswegen zu verzahnen, um eine holistische Sicht auf Kunden und Interessenten zu erzielen. Dabei liegt der Fokus zu häufig auf der reinen “Digitalisierung” von existierenden Prozessen. Dies bildet sicherlich eine notwendige Basis, ist aber nicht hinreichend im digitalen Zeitalter. Kerstin Richartz, Senior Strategy Consultant bei SinnerSchrader Commerce zeigt am Beispiel von LLOYD Shoes auf, wie mit einem radikal nutzerzentrierten Ansatz die digitale Transformation gelingen kann.

Eine holistische Sicht auf den Kunden schaffen

 

LLOYD ist nicht nur Hersteller hochwertiger Herren- und Damen-Schuhe, sondern betreibt auch mit Concept Stores, Factory Outlets und einem Webshop ein D2C Geschäft. Dabei wurden die Vertriebskanäle bis in das Jahr 2017 separiert betrachtet und geführt.

In 2016 haben wir in enger Zusammenarbeit mit LLOYD eine Omnichannel-Strategie entwickelt, die die Unternehmens-DNA nachhaltig verändert. Die wichtigste strategische Entscheidung war das Insourcing des - bisher komplett im Outsourcing Modell betriebenen - B2C Webshops. Ausgehend von diesem und weiteren unternehmerischen Zielen wollten wir wissen, welche spezifischen Anforderungen die LLOYD Shoes Zielgruppe und die Mitarbeiter an eine digitale Lösung haben könnten. Durch kontextuelle Nutzerbefragungen mit Kunden, Vertriebsmitarbeitern und Verkäufern konnten wir die internen Anforderungen des Unternehmens mit den Anforderungen der externen Zielgruppen abgleichen, um letztendlich ein kanalübergreifendes nahtloses Nutzungserlebnis sicherzustellen. Kanalübergreifend bedeutet, dass wir eine Digital Commerce Lösung entwickelt haben, die auf einer einzigen technologischen Plattform basiert und die unterschiedlichen Kanäle bedient. Dadurch haben wir eine holistische Sicht auf den Endkunden - unabhängig davon, ob er sich in einem Concept Store über Verfügbarkeit von Schuhen informiert oder im Webshop surft. Ein wesentliches Feature in diesem Zusammenhang war unter anderem die Einführung kanalübergreifender Warenkörbe.

Kunden erwarten von Unternehmen, dass diese sich in der Interaktion mit ihm wie Menschen verhalten, sich also Erlebnisse und Interessen merken. Beispiel: Zwei Menschen pflegen eine geschäftliche Beziehung. Sie sehen sich nicht oft, aber wenn sie sich sehen, können sie auf gemeinsame Erlebnisse zurückgreifen. Stellen Sie sich vor, einer von beiden tut so, als ob er sich an das gemeinsam erlebte nicht erinnern kann. Sogar Kennzahlen wie Name etc. vergessen hat. Die Beziehung hinkt, sie muss quasi neu aufgebaut werden. Keine gute Voraussetzung, wenn es doch eine gemeinsame Vorgeschichte gibt. Und so ist es auch mit einer Beziehung zum Endkunden, der eine holistische Sicht erwartet. Was bedeutet das nun für unsere Omnichannel-Strategie? Im Digital Commerce ist der holistische Blick auf die Kundenbeziehung ein wesentlicher Erfolgsfaktor um beliebige Kanäle von heute und morgen in einer Omnichannel-Lösung hinzuzufügen oder zu entfernen und gleichzeitig eine stabile von gemeinsamen Erlebnissen geprägte Kundenbeziehung zu führen. Kern ist ein aggregierter Datensatz über Kunden und seine Bedürfnisse, der für zielgerichtetes Marketing wichtig ist. Gelingt einem Unternehmen diese Nutzerzentrierung nicht, können wir höchstens von einem Multichannel-Ansatz sprechen: Die Kanäle laufen autark nebeneinander her, bestenfalls ist visuell und inhaltlich eine Zusammengehörigkeit erkennbar. Hinzu kommt, dass Marketingmaßnahmen nur punktuell erfolgreich sein können, da Kundendaten nur dezentral vorliegen.

Digitale Transformation muss immer den Menschen in den Mittelpunkt stellen

 

Doch wie gelingt eine am Vertrieb der Produkte ausgerichtete und gleichzeitig nutzerzentrierte digitale Transformation?

Zunächst muss die technologische Plattform Vertriebsprozesse abbilden, saubere Kommunikation über Schnittstellen ermöglichen und entsprechend der Unternehmensziele skalierbar sein. Das Zweite ist, die Mitarbeiter im Allgemeinen und die Vertriebsmitarbeiter im Besonderen zu involvieren. Denn oft sehen diese digitale Lösungen als Konkurrenz an oder fühlen sich eingeschränkt und kontrolliert. Es muss gelingen, die Vorteile einer kanalübergreifenden Lösung bei den Mitarbeitern zu verankern. Das Internet wird im stationären Handel (leider) immer noch als feindlich angesehen. Das heißt, es ist absolut notwendig eine Lösung zu erarbeiten, die diese Vorbehalte auch ernst nimmt und die Mitarbeiter so in den Lösungsprozess involviert, das letztendlich beim Rollout eine hohe Akzeptanz vor Ort gegeben ist. Wir haben das bei LLOYD Shoes dadurch geschaffen, dass wir uns sehr intensiv mit den Abläufen und dem Beratungsgespräch an sich auseinandergesetzt haben. So werden alle Verknüpfungsmöglichkeiten zu Filialen, die sich im Kaufprozess ergeben, auch den Umsätzen der jeweiligen Filiale zugeordnet. Beispiele der Filialzuordnung: Kunde zahlt im Concept Store einen Schuh, der nur im Zentrallager verfügbar ist und bekommt ihn nach Hause geliefert. Oder: Kunde reserviert über den Onlineshop einen Schuh in einer Filiale, wo er die Ware zahlt und abholt. Ich glaube, dass wir damit eine sehr intelligente und gut in die Abläufe integrierte Lösung geschaffen haben.

Der Rollout der neuen Digital Commerce Infrastruktur ist ebenfalls besonders, weil wir ihn bei den Mitarbeiter starteten. Man muss dazu sagen, dass LLOYD Shoes sich in einem auf Qualitätsprodukte ausgerichteten Marktumfeld bewegt. Hohe Verarbeitungsqualität, ausgezeichnetes Design, persönliche Beratung und starke Markenbindung spielen eine zentrale Rolle für den Kunden. Dieser Qualitätsanspruch ist in dem gesamten Projekt immer wieder deutlich geworden. Alleine schon, dass wir unsere Digital Commerce Lösung intern immer wieder testen konnten, beweist den Qualitätsanspruch und ist nicht die übliche Praxis. Natürlich spielen dabei Zeit und Budget eine Rolle. Ich empfehle dieses Vorgehen aber dringend allen Unternehmen und Marken, die einschneidende Digitalisierungsprozesse vorhaben. Testen Sie, befragen Sie Mitarbeiter und Kunden. Involvieren Sie alle Menschen in die Entwicklung, die das, was Sie bauen, nutzen sollen.

Schrittweise Rollouts für hohe Akzeptanz digitaler Lösungen

 

Wir starteten in Phase 1 mit dem Rollout der neuen Digital Commerce Plattform also bei den Mitarbeitern, die den Onlineshop für Mitarbeiterkäufe testen durften. Danach wurden in Phase 2 Beratungs-iPads mit einer Instore-Order App als digitale Shelf-Extension in den Concept Stores und Factory Outlets von LLOYD Shoes eingeführt. Diese App greift auf die gleichen Systeme zu wie der Onlineshop. Auch hier wurde wieder beobachtet und bewertet, um Verbesserungen einzuführen. Wir testeten also die Prototypen bei den Mitarbeitern, um sie gleichzeitig darauf zu schulen. Dadurch haben wir eine hohe Akzeptanz für die Digitalisierung im Unternehmen erreicht. Mithilfe von wichtigen Infos wie Warenverfügbarkeit, Pflegehinweisen oder Produkteigenschaften, dargestellt auf den iPads und im Onlineshop, konnten die Mitarbeiter in den Filialen die Kunden noch professioneller als bisher beraten. Dank der Instore-Order App sollte es die allen bekannte Aussage eines Verkäufers: “Ich muss eben im Lager schauen, ob wir den  Schuh noch in ihrer Größe haben.” nicht mehr geben. Die frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter führte zu einem routinierten Umgang mit dem Shop, der in Phase 3 im Januar 2018 auch für Endkunden in Deutschland, Österreich, Luxemburg und der Schweiz ausgerollt wurde und unter www.lloyd.com erreichbar ist.

Digitale Lösungen sind Angebote zur Automatisierung von Prozessen

 

Wenn wir mit Kunden über digitale Transformation und Change-Prozesse im Unternehmen sprechen, stellen wir oft sehr schnell fest, dass sich jedes Unternehmen mittendrin befindet und das Transformationsvorgänge immer zur Wertschöpfung und Effizienzsteigerung beitragen. Das heißt: Digitalisierung ist eigentlich nur ein Angebot für die Automatisierung von Prozessen. Vieles, von dem, was früher von Hand gemacht wurde, wurde dann von Maschinen erledigt. Vieles, was dann Maschinen leisteten, wird heute von künstlicher Intelligenz erledigt. Die Kernfrage wirtschaftlichen Handelns lautet also: Wie können wir unsere Wertschöpfung so optimieren, dass wir wettbewerbsfähig bleiben und den wirtschaftlichen Erfolg erhöhen? Darin steckt jegliche Form von Veränderung, die darauf einzahlt. Und heute kommen wir bei dieser Frage nicht mehr an digitalen Lösungen vorbei. Nach innen gerichtet, steigern sie die Wertschöpfung, nach außen gerichtet, erwartet es der Nutzer, da sein Handeln im Alltag von digitalen Helfern beeinflusst wird. Und ich glaube, dass die Digitalisierungsmaßnahmen von LLOYD Shoes in Summe ein hervorragendes Beispiel dafür sind, wie früh Mitarbeiter in der Zentrale, in der Fertigung und in den Concept Stores eingebunden werden sollten, damit sie beim finalen Rollout für den Kunden eine grundsätzlich positive Haltung zum Ergebnis haben. In meiner persönlichen Karriere ein Best Case.

Aus meiner Erfahrung laufen digitale Projekte definitiv besser, wenn der Change als Teil der Projektaufgabe gesehen und er entsprechend mit Ressourcen wie Schulungen (z.B. zum Agilen Arbeiten) und Budget versehen wird. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist hierbei die Verständigung auf eine agile Vorgehensweise im Projekt. Agile Methoden wie SCRUM erfordern automatisch ein Umdenken bei den Projektbeteiligten und verbessern nachhaltig die interne Kommunikation und das Handeln der beteiligten Mitarbeiter. Digitale Projekte, die nur aus reiner Marketingsicht und technologiegetrieben nach dem klassischen Wasserfall-Modell realisiert werden, haben es hingegen schwerer langfristig erfolgreich zu bestehen.

Digitale Produkte sind nie fertig. Orientierung geben MVPs

 

Eine erfolgreiche, nachhaltige Omnichannel-Strategie muss die Zielgruppe einbinden. Das heißt, wenn ein Kunde zu uns kommt und einen Onlineshop möchte, ist es häufig so, dass sehr intern getrieben agiert wird. Wir gleichen dann die Kundenanforderungen mit den tatsächlichen Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe ab und priorisieren sie nach Business Value. Man sollte also Zeit und Ressourcen verwenden, um mehr über die Zielgruppe zu erfahren. In welchem Kontext bewegt sich der Nutzer? Beispiel LLOYD Shoes: Was sind denn die Anlässe für die Kunden, eine Website zu besuchen, um sich einen Schuh zu kaufen? Wie funktioniert dieser Prozess? Wie lange ist eine solche Customer Journey? Wie informiert sich ein Mann eigentlich? Kauft er immer das gleiche Modell? Das sind die Themen, mit denen wir uns sehr stark auseinander gesetzt haben, bevor dann tatsächlich eine für LLOYD Shoes passende Customer Experience im Omnichannel Webshop abbildbar wurde. Dabei bewegt man sich nicht im freien Raum - sonst wären die Anforderungen sehr unrealistisch. Der Nutzer würde - wenn man ihn fragt - natürlich das hochwertigste Schuhmodell zum niedrigsten Preis bevorzugen. Es geht darum, die Nutzeranforderungen in ein gesundes Verhältnis zu den Zielen und Anforderungen des Unternehmens zu setzen. Und aus der maximalen Überschneidung ergibt sich dann fast automatisch das MVP (minimum viable product). Die erste Nutzen-stiftende Lösung also, mit der zunächst live gegangen werden kann, bevor diese in einem definierten Programm kontinuierlich weiterentwickelt wird. Denn eines ist auch klar: Digitale Produkte sind nie fertig. Wir befinden uns also mit digitalen Omnichannel-Lösungen immer im Livegangmodus - wie bei LLOYD Shoes auch. Als nächstes wird die Digital Commerce Plattform um Themen ergänzt, die für Nutzer und LLOYD Shoes relevant sind. Außerdem wird die Customer Journey mit Erkenntnissen aus den aggregierten Datensätzen weiter optimiert. Ein wichtiger Lernprozess, der eine Omnichannel-Lösung immer besser macht und wesentlich zum Erfolg digitaler Transformation im Unternehmen beiträgt.

 

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